Development and Validation of the Media Brand Trust Scale

Prof. Dr. Michael Fretschner (l.), Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli (o.l.), Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter (o.r.), Prof. Dr. Sylvia Chan-Olmsted (u.l.) und Steffen Heim (u.r.)

Projektteam

Prof. Dr. Michael Fretschner (NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft), Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli (Helmut-Schmidt-Universität Hamburg) Prof. Dr. Sylvia Chan-Olmsted (University of Florida), Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter (University of Florida), Steffen Heim (NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft)

Projektpartner

Helmut-Schmidt-Universität Hamburg

Projekt läuft seit

Januar 2021

Bewilligungszeitraum

3 Jahre

Fördersumme

125.000 Euro

Projektziel

Obwohl es viele Praxisberichte und diverse „Rankings“ für Medienmarken gibt – das bekannteste ist sicherlich das Edelman Trust Barometer -, existiert bislang kein unabhängiges, wissenschaftliches und damit objektives Rating mit dem Fokus Vertrauen / Trust. Während sich bestehende Forschung vornehmlich mit dem Vertrauen in Konsumenten und Handelsmarken oder explizit mit dem Vertrauen in News Media (unsere „Nachrichten“) befasst, bleibt eine große Forschungslücke in Bezug auf das Vertrauen in Medienmarken generell. Diese Fragestellung wird durch die Projektpartner und das Projekt auf wissenschaftlich freier und wirtschaftlich unabhängiger Basis beantwortet. Weiterhin sind die bestehenden Rankings aus wissenschaftlicher Sicht als unzureichend hinsichtlich der entscheidenden Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität zu bewerten. Diese Gütekriterien mit den notwendigen Ansprüchen zu entwickeln, ist ein komplexes Unterfangen und bedeutet Jahre intensiver Forschung. Konkret heißt das, dass bestehende Rankings zwar durchaus nützlich und Anhaltspunkte für Medienmarken, Werbetreibende und Konsumenten sein können, es aber zurzeit kein bestehendes zuverlässiges Instrument zur Messung und Entwicklung des Vertrauensniveaus führender Medienmarken gibt. Diese Lücke soll durch das Projekt und die damit einhergehende Skalenentwicklung geschlossen werden.

Die Ziele des internationalen Verbundprojekts sind daher folgende:

Entwicklung, Validierung und Dissemination einer reliablen und länderübergreifenden Vertrauensskala für Medienmarken (Media Brand Trust Scale – MBTS), sowie
Als wesentlicher Output des Projekts wird eine globale Vertrauensmonitorseite entstehen, die die jährlichen Veränderungen des Vertrauensniveaus führender Medienunternehmen in ausgewählten Ländern bewertet und über Jahre hinweg Entwicklungen trackt. Der MBTS kann damit sowohl von Medienmarken als auch von werbetreibenden Unternehmen zum unabhängigen und objektiven Media Brand Equity Tracking sowie zur Ermittlung der Wirksamkeit von Werbekampagnen eingesetzt werden. Darüber hinaus ermöglicht der freie Zugriff auf den MBTS-Monitor den bewussten, reflektierten Konsum digitaler Medien und fördert damit die Medienkompetenz auf Individualebene.

Projektbeschreibung

1) Relevanz für die Gesellschaft und Medienkompetenz: Wie mehreren etablierten Umfragen zum Vertrauen in Medien (Edelman, 2019; Knight Foundation-Gallup, 2018) zu entnehmen, ist das Vertrauen von Konsumenten vor allem in westlichen, demokratischen Ländern innerhalb der letzten Jahrzehnte stetig gesunken. Gründe hierfür sind beispielsweise die im Zuge der Digitalisierung entstehende Fragmentierung der Medienlandschaft, die jedem Konsumenten individuell ermöglicht, eine eigene Sicht auf die Welt zu erschaffen und schlussendlich alternativen Angeboten zu misstrauen (die berühmte „Filterblase“). Weiterhin sind autoritäre und populistische Politikstile in vielen Demokratien entstanden, die das Vertrauen in Medien durch den Verweis auf „Fake News“ untergraben (siehe auch Vosoughi’s klassische Studie zur Geschwindigkeit der Verbreitung von Fake News auf Twitter). Dies ist vor allem relevant, da auf wissenschaftlicher Basis belegbar ist, dass das Vertrauen in Medien stark mit dem Vertrauen in Politik und damit dem weiteren bestehen von Demokratien zusammenhängt (Ariely, 2015).

2) Relevanz für die Medien- und Werbewirtschaft: Im Bereich der Werbung und Werbewirkungsforschung ist aus mehreren Studien bekannt, dass das Werbeumfeld und v.a. das Vertrauen in dieses Umfeld, einen positiven „Abstrahl“-Effekt auf die Wahrnehmung und Bewertung der platzierten Werbung hat („Halo Effect“; Comscore, 2016). In diesem Kontext ist eine valide Messung von Vertrauen in Medienmarken als ausschlaggebender Indikator für die Wirksamkeit der platzierten Werbemittel zu betrachten. Den genauen und situationsabhängigen Anteil des Umfelds und den Anteil des Werbemittels selbst an der Werbewirksamkeit zu quantifizieren und vorherzusagen, soll mit Hilfe der entstehenden Skala möglich gemacht werden. So können Medienunternehmen beispielsweise das Vertrauen ihrer Kunden in die Marke bemessen um das eigene Angebot darauf basierend zu optimieren. Mediaagenturen und Werbetreibende bekommen ein wirksames Instrument zur optimalen Bepreisung, Aussteuerung und Platzierung des eigenen Contents zur Hand.

3) Forschungslücke / Blinder Fleck: Bisherige Forschungsprojekte bieten aufgrund ihrer spezifischen Betrachtung bislang nur die Bewertung eines Ausschnitts der Medienlandschaft an oder folgen nur teilweise anerkannten, standardisierten wissenschaftlichen Richtlinien zur Entwicklung von Skalen und liefern damit insg. nur einen begrenzen Einblick in das Thema „Vertrauen in Medien“. Die Sichtung des aktuellen Stands der Forschung in Bezug auf die Analyse von Vertrauen in Medien eröffnet Möglichkeiten für unser Projekt, das mit einer validen und reliablen Messskala für die Gesamtheit der Medienlandschaft in Deutschland und den USA versucht, diese Lücke zwischen wissenschaftlicher, standardisierter Herangehensweise und Anwendbarkeit in der Medien- und Werbewirtschaft zu schließen. Mit Blick auf die große Relevanz des Themas für Politik, Gesellschaft sowie Medien- und Werbelandschaft ist eine detaillierte und objektiv-wissenschaftliche Betrachtung des Themas aus unserer Sicht eine große Chance.

Vorgehensweise

Die Entwicklung des MBTS-Messinstruments wird anhand wissenschaftlich bewährter und anerkannter Methoden zur Skalenentwicklung durchgeführt. Hierbei wird in verschiedenen Stufen zunächst der Input von Domänen-Experten und Konsumenten gesammelt und qualitativ verarbeitet, bevor mit ersten initialen Definitionen und später konkreteren Ausformulierungen in eine quantitative Forschung und Analyse übergeleitet wird. Durch die Kombination qualitativer und quantitativer Methoden werden Schritt für Schritt Erkenntnisse geschaffen und anschließend immer wieder überprüft, adjustiert und validiert. Ergebnis ist ein allgemeingültiges Messinstrument für das Vertrauen in Medienmarken, basierend auf fest definierten Dimensionen, Fragen und Skalen, die in ihrer Gesamtheit das Vertrauen in Medienmarken abbilden. Basierend auf einem umfassenden Review wurde bereits eine Auswahl möglicher Dimensionen definiert, die als Grundlage für die initiale Forschung dienen. Diese Dimensionen sind Competence („Erfüllt die Marke, was ich von ihr erwarte?“), Intentionality („Ist das Ziel der Marke klar erkennbar/nachvollziehbar?“), Integrity („Hat die Marke eine konsistente Einstellung, für die sie eintritt?“), Credibility („Ist die Marke vertrauenswürdig?“), Likeness („Ist es möglich sich als Teil einer Marken Community zu fühlen?“) und Relevancy („Ist die Marke für das Leben der Konsumenten von Bedeutung?“). Diese Dimensionen basieren auf der Aggregation und Analyse bestehender Forschung und sind daher nur als Startpunkt zu verstehen. Basierend auf dem beschriebenen Prozess wird im Laufe des Projekts anhand qualitativer und quantitativer Studien analysiert, welche der Dimensionen tatsächlich relevant, und vor allem wie wichtig jede Einzelne der Dimensionen für das Vertrauen in Medien ist.

Das Projekt gliedert sich in 6 zentrale Phasen auf:

• Phase 1: Literaturrecherche (Konstrukt, Bedeutung und Charakteristiken des Brand Trusts)

• Phase 2: Entwicklung eines Konzepts von Media Brand Trust mit Hilfe von Input durch einen Fachausschuss und wissenschaftliche Mitarbeiter

• Phase 3: Durchführung von Interviews von Medienkonsumenten

• Phase 4: Zwischen-Evaluation der bisherigen Erkenntnisse

• Phase 5: Quantitative Überprüfung der Media Brand Trust Scale in mehreren Ländern (Fokus zunächst auf Deutschland, USA und Asien)

• Phase 6: Anwendung der Skala anhand praxisbezogener Tests und Roll-out der Evaluierung für die Nutzung im Markt (globale Vertrauensmonitoring-Website)